我查了 Gartner、McKinsey、6sense、Clutch 和 Upwork 的相关研究。结论比“客户关心漂亮、SEO、速度”更深。

一、先把你的研究问题拆开

其实里面有三个不同的未知：

Q1：企业希望网站给公司带来什么？

Q2：企业找“个人”做网站时，怎样判断这个人值不值得信任？

Q3：这些判断怎样影响你的销售沟通？

你以前容易把这些混成一个问题。

比如：

“客户关心网站速度吗？”

这是产品属性问题。

而：

“客户为什么最终愿意给 Ben 3500 元做网站？”

这是购买决策问题。

后者对你成交客户更重要。

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二、研究首先说明：企业买的不是“网页”，而是业务结果

Clutch 2025 年调查了 406 位美国小企业主。企业投资网站的前三个主要目的分别是：

• 39%：增加销售与收入
• 24%：提高品牌知名度和可信度
• 22%：提供信息或客户支持

也就是说，大多数企业首先考虑的并不是 Ruby、Rails、服务器、动画这些东西。

因此第一层可以归纳成：

Revenue + Trust + Information

也就是：

帮我赚钱、帮我建立可信度、帮客户了解我。

这对你的销售非常重要。

客户说：

“我要做一个官网。”

这只是表面需求。

真正的问题可能是：

“国外客户搜到我们的时候，没有一个像样的地方了解公司。”

或者：

“我发产品给客户以后，没有一个正式网站证明我们是一家公司。”

或者：

“客户总是重复问产品、工厂、MOQ、认证这些问题。”

所以：

Website ≠ 客户最终想买的东西。

Website 是工具。

客户真正购买的是某种业务状态改变。

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三、企业实际最关心的网站方面是什么？

Clutch 的另一个问题非常有意思。

企业接下来准备把网站预算花在哪里？

结果：

网站方面	企业计划投入比例
重新设计 / 视觉升级	58%
速度 / 性能	53%
移动端体验	45%
内容营销	38%
SEO	37%
安全	34%
电商 / 支付功能	32%

所以从网站产品本身来看，可以大致归纳成五类：

形象、体验、获客、功能、安全

但这里非常容易犯一个错误：

看到58%是视觉，就认为“老板最关心漂亮”。

不完全对。

因为这是：

“他们准备优化网站什么”

而不是：

“他们为什么选择某个网站开发者”。

这就是你研究时特别需要区分的 变量不同。

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四、找“个人”做网站时，客户还多了一层：风险

这一点对你尤其重要。

Clutch 的样本中：

• 45% 外包给 agency
• 37% 企业内部制作
• 9% 企业老板自己做
• 只有9%外包给 freelancer / consultant

不能由此得出“企业不喜欢个人开发者”，因为这只是一个美国小企业样本。

但是它提醒你：

当客户选择一个个人，而不是一家公司时，他必须额外判断“这个人靠不靠谱”。

所以你的真正竞争并不仅仅是：

网站好不好看。

而是：

把项目交给你以后，会不会出麻烦？

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五、企业判断个人开发者时，最重要的是什么？

Upwork 2026 年关于企业招聘 Web Developer 的指南，把企业需要评估的因素总结得很清楚：

• 是否做过类似项目
• portfolio / case studies
• 客户评价
• 技术能力
• UX、SEO、速度知识
• mobile responsiveness
• communication
• project management
• timeline
• scalability
• post-launch maintenance
• security

而 Upwork 的实际招聘数据又发现，企业并不只是寻找技术能力。2025 年的调查中，38%的企业表示寻找战略/创造性思考者，36%特别重视较强的人际沟通能力。

更有意思的是，在 freelancer 招聘中，Upwork 的研究显示企业越来越强调 proven expertise（已经证明的能力）；74%的高管表示，招聘 freelancer 时学历并不重要，他们更看重已经证明的专业能力。

这说明你的客户脑子里的问题不是：

“Ben 学过什么？”

而更可能是：

“你有没有做出来过？”

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六、我把这些研究压缩成一个非常重要的模型

企业找个人做网站时，大致在判断三个东西：

第一层：Value —— 做了有什么用？

客户脑子里：

为什么我要花这3500元？

他关心：

• 能不能让客户更信任我？
• 能不能展示产品？
• 能不能产生询盘？
• 能不能帮助销售人员介绍公司？
• 海外客户能不能找到我？
• 能不能减少反复解释？

这是：

Business Outcome

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第二层：Risk —— 把钱给你会不会有麻烦？

客户脑子里：

你可靠吗？

他会担心：

• 做到一半人消失怎么办？
• 延期怎么办？
• 做出来和我想的不一样怎么办？
• 网站坏了找谁？
• 被黑怎么办？
• 域名是不是我的？
• 数据是不是我的？
• 我要增加产品怎么办？
• 以后维护是不是一直收费？
• 价格会不会不断增加？

这部分对个人开发者尤其重要。

所以：

企业买你的服务，不只是购买网站。

同时也是购买：

风险降低。

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第三层：Quality —— 最终网站够不够好？

这时候才进入：

• 漂不漂亮
• 手机端
• 加载速度
• SEO
• GEO
• 产品展示
• 后台
• 安全
• 联系表单
• 多语言
• Schema

这是：

Deliverable Quality

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所以你以后可以记成：

客户买网站 = Value + Risk Reduction + Quality

我认为这是目前对你最重要的心智模型。

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七、为什么我认为“风险”比你以前想象得重要？

看看 Upwork 给招聘者建议询问开发者的问题：

做过类似项目吗？
多久能完成？
怎么处理修改？
怎么处理 SEO？
怎么处理安全？
上线以后维护吗？
项目怎么沟通？
时间节点怎么管理？

表面上这是10个问题。

实际上它们背后只有一句：

“如果我把项目交给你，我能不能放心？”

这就是你过去问的：

“买家想避免哪些麻烦？”

现在就可以接上了。

这是一个非常重要的研究发现。

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八、再从企业老板的视角想一次

假设一个帽子工厂老板找到你。

你跟他说：

我用 Rails 8。
Cloudflare R2。
SSR。
Schema。
Core Web Vitals。
GEO。

这些东西可能是真的专业。

但是老板脑子里可能根本不是这些问题。

他的脑子可能是：

做出来是不是像一家正规公司？

外国客户看到会不会觉得我们靠谱？

我的100多个产品你能不能放进去？

以后我的员工能不能自己上传产品？

Google能不能找到？

客户能不能直接WhatsApp联系我？

多久做完？

总共多少钱？

做完以后你还管不管？

你们两个讨论的其实处于两个不同层级。

你：

Solution / Technology

客户：

Problem / Outcome / Risk

这就是为什么很多技术人员不好卖东西。

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九、因此，你成交时不要从“我能做什么”开始

你以前可能会这样介绍：

我可以给你做一个企业官网，有后台、SEO、GEO、多语言、Cloudflare、产品管理……

应该把顺序反过来。

第一阶段：先找 Business Problem

问客户：

你现在为什么想做网站？

这个问题非常重要。

然后继续：

你的客户一般怎么找到你？

客户第一次了解你时通常看什么？

现在销售给客户介绍公司的时候发什么？

客户经常问你哪些问题？

现在有没有因为网站不好遇到过什么麻烦？

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客户回答：

国外客户有时会问我们有没有官网。

这时候网站的意义出现了：

Trust problem。

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客户回答：

我们现在都是微信发PDF产品目录。

那么可能是：

Information / sales-efficiency problem。

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客户回答：

Alibaba询盘贵，想自己做Google。

那么是：

Acquisition problem。

完全是三个不同的网站。

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十、第二阶段才问：网站应该帮你完成什么？

问：

“客户进入网站以后，你最希望他完成什么动作？”

这句话非常强。

例如客户回答：

找到产品，然后WhatsApp询价。

现在你终于知道网站应该设计成：

Traffic

↓

Product discovery

↓

Product information

↓

Trust

↓

WhatsApp / Quote

这比：

“你喜欢什么风格？”

重要得多。

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十一、第三阶段：消除他选择“个人”的风险

这一部分是你成交非常重要的地方。

不要只说：

“我技术很好。”

而应该证明：

① 我做过

展示：

类似企业网站案例。

不是十几个漂亮截图。

最好是：

客户原来的问题 → 我怎么设计 → 最终网站。

这就是 case study。

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② 价格不会失控

例如：

¥3500包含哪些页面、哪些功能、多少次修改，写清楚。

客户减少：

Cost uncertainty

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③ 不会无限延期

例如：

第一周结构和内容 → 第二周视觉 → 第三周上线。

减少：

Timeline uncertainty

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④ 做完不会消失

明确：

域名属于客户。
数据属于客户。
后台账号属于客户。
提供上线后支持。

减少：

Vendor lock-in / continuity risk

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十二、你的销售话术因此应该发生一个根本变化

不要：

“我做一个Rails网站3500。”

而是：

“我先了解一下你现在客户是怎么了解公司的。这个网站最重要的不是做出来，而是客户进入以后能不能快速知道你们是谁、卖什么、为什么可信，以及下一步怎么联系你。”

然后根据客户答案继续。

例如外贸工厂：

“如果你的客户主要是海外采购商，我会重点解决三个问题：第一，让采购商快速判断你是不是可靠供应商；第二，让他快速找到需要的产品；第三，让有兴趣的人直接进入询价，而不是让他自己到处找资料。”

这时候：

你不是在卖网页。

你是在描述客户的购买流程。

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十三、这和 B2B 采购研究还能接起来

这也是为什么企业网站值得做。

McKinsey 2024 B2B Pulse 发现，B2B 决策者平均会通过约 10种渠道与供应商互动，而企业网站是最常使用的前三个触点之一。

6sense 对2,509名B2B买家的研究则发现：

• 约69%的购买流程发生在联系销售之前；
• 81%在第一次跟销售沟通以前已经有了偏好的供应商；
• 85%在联系销售之前已经基本建立采购要求。

不同研究方法、市场和产品会产生不同数字，所以不要把“81%”当成全世界所有B2B客户的定律。

但它们共同支持一个更稳健的结论：

买家往往会先自行研究，然后才联系供应商。

所以你的外贸客户的网站，其任务之一就是：

在销售人员还没有出现的时候，替企业完成一部分销售工作。

这句话你以后卖网站可以牢牢记住。

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十四、甚至“网站差”本身就是成交风险

Gartner 2025年的研究报告称，76%的B2B买家表示会避开网站体验很差的供应商。

所以对一个工厂老板来说，网站不只是：

“有没有。”

而可能逐渐变成：

“客户调查我的时候，我呈现出来是什么样子。”

这就是：

website → supplier evaluation infrastructure

而不是单纯：

website → advertising page

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十五、现在给你一个“企业找个人做网站”的成交模型

你以后遇到老板，可以在脑子里画这个：

企业产生网站需求
        ↓
为什么现在需要？
        ↓
Business Problem
        ↓
希望网站带来什么改变？
        ↓
Business Outcome
        ↓
为什么找你？
        ↓
Trust / Evidence
        ↓
会不会出麻烦？
        ↓
Risk Reduction
        ↓
网站最终怎么样？
        ↓
Design / UX / SEO / Speed / Security
        ↓
价格值不值得？
        ↓
Decision

这比：

网站
↓
设计
↓
代码
↓
服务器
↓
SEO

更接近买家的世界模型。

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十六、如果让我给你排成交时真正应该关注的优先级

这不是某一份调查直接给出的排名，而是我根据上面这些研究做的销售决策综合：

优先级	客户真正的问题	你应该证明
1	网站有什么业务价值？	获客、可信度、销售支持
2	你靠谱吗？	案例、能力、承诺
3	会不会很麻烦？	清晰流程、沟通、售后
4	最终效果好吗？	设计、手机端、速度
5	客户能找到并理解我吗？	内容、SEO/GEO、结构
6	客户能采取行动吗？	WhatsApp、询价、CTA
7	会不会出问题？	安全、备份、维护
8	钱和时间是否可控？	报价、范围、deadline

注意一个非常重要的变化：

技术排在后面，不代表技术不重要。

而是客户通常通过技术实现结果，但：

客户购买技术的理由不是技术本身。

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十七、你现在最值得继续研究的下一个未知

这次研究回答了：

企业购买网站时在判断哪些东西？

下一步，我认为你不应该继续研究：

“网站还有哪些功能？”

而应该研究一个更接近成交的问题：

企业老板在决定“要不要做网站”之前，正在经历哪些具体问题和麻烦？

例如：

• 客户不相信公司？
• 销售介绍公司效率低？
• Alibaba成本太高？
• 产品资料分散？
• 海外客户无法搜索？
• 公司形象差？
• 竞争对手有官网？
• 想开发海外市场？

因为一旦你知道：

Trigger → Problem → Desired Outcome

你的销售就开始从：

“我要把网站卖给老板。”

转变成：

“我识别老板正在解决什么问题，然后判断网站是不是合适的解决方案。”

这就是你之前学习的 Research → Argument → Communication 真正开始进入你的业务了：

Research： 企业为什么购买网站？

↓

Argument： 网站为什么能够解决这个企业的具体问题？

↓

Communication： 我应该怎样让这个老板理解这件事？

这三个现在终于连起来了。